El kell fogadnunk azt a tényszerűséget, hogy ma az egymással szemben „versenyző” termékek, szolgáltatások stb. (az egyszerűség kedvéért a későbbiekben maradok a termék kifejezésnél) 90 %-a között nincs valós különbség, ezért még fontosabb, hogy a fogyasztó különbséget tudjon tenni az Ön portékája és a konkurencia terméke között. Hogyan is érjük el, hogy a saját termékünk legyen a keresettebb?

 

Kiemelkedően fontos szempont a megbízható minőség, az olyan márkanév, amelyre a vásárlók minőségi garanciával tekintenek. Mindannyian úgy vagyunk vele, hogy egy jól ismert termék minőségében jobban megbízunk, mint egy ismeretlen fantázianevű, dél-kelet ázsiai tömegtermékben. Aki saját márkában (termékben) gondolkodik, tudnia kell a célcsoportja számára meghatározó elvárásokat, hogy melyik márkanévvel tudnak „azonosulni”. Ráadásul van egy olyan fura szempont is, ami elsőre nem valószínű, hogy mindenkiben felmerülne. Ez pedig az ún. érzelmi kötödés, azaz milyen reakciót vált ki a márka (neve, megjelenése stb.) a vásárlókból. Itt fontos megjegyeznem egy nem is olyan apró dolgot: ha a vállalkozó úgy érzi, hogy évente többször alapjaiban kénytelen újragondolni a márkát, akkor jobb ha elkezd gyanakodni, hogy az elején nagyon elszúrt valamit. Mégpedig azoknál az alapoknál, amelyekre a márka minden megnyilvánulása, az arculattól kezdve a reklámon át a piacra vezetés és eladás épül.

 

Ahhoz, hogy jól eladható legyen a termékünk, fel kell mérni a fogyasztói igényeket, ahol jól építhetünk a még nem tudatos vásárlókra, akik a reklámunk révén döntenek a termékünk mellett. Ahhoz, hogy behatároljuk a fogyasztóinkat, mindenképpen tudnunk kell mit tekinthetünk a saját piacunknak. Ezen belül viszont már fel kell mérnünk, mire számíthatunk a versenytársainktól, sőt, figyelemmel kell lennünk arra, hogy 4-5 riválissal szinte már képtelenség versenyezni. Ismerve a konkurenciát, fel kell tudni állítani egy rangsort, ahol az elsődleges versenytársnak lesz a  legnagyobb esélye a vásárlók „elcsábítására”. A megoldás egy kérdésben rejtőzik: miben különbözik az Ön terméke a versenytársakétól? Ezt csak úgy tudjuk meg, ha nemcsak a saját termékünket ismerjük, hanem a versenytársakét is. Át kell gondolni, milyen konkrét, kézzel fogható, számokban kifejezhető különbséget tudunk felmutatni a saját termékünk javára.

A különbségnek valóban meghatározó erejűnek kell lennie, amelyet úgy kell „közölni”, hogy: 

• hihető legyen, nem ígér túl sokat, a termék erősségeire épít;
• ösztönző és vonzó legyen a lehetséges fogyasztók számára;
• legyen egyedi, képes legyen a vélt vagy valós különbségek felmutatására.

 

Ahhoz, hogy ezt a különbséget jól felszínre tudjuk hozni, tudnunk kell, „ki” a számunkra ideális vevő? Ha őt nem sikerül elérni, nem sikerül az érdeklődését felkelteni, akkor az egész valóban csak egy drága kísérlet volt. Itt semmiféle különleges dologra nem kell gondolni,  egyszerűen nevén nevezve a dolgokat, tudnunk kell:

• mennyi idős?
• hol él?
• férfi vagy nő?
• milyen az anyagi helyzete?
• milyen elvárásai vannak a versenytársak, illetve a saját márkával szemben?
• egyedül vagy mással (másokkal) együtt vásárol, dönt a termék mellett?
• miért lesz jó neki, ha az ön terméke mellett dönt?

 

 

A cikksorozatban valamilyen módon mindig az anyagiakat vizsgáltam, azaz, hogy egy-egy kérdés milyen hatással van a költségekre. Így van ez most is. Mert lehet, hogy a reklám felesleges pluszkiadásnak tűnik, azonban hosszú távon érzékelhető haszna tagadhatatlan. A reklám célja akár közvetve, akár közvetlenül nézzük, mindig a haszon maximalizálása. Akár a több vevő, megrendelő érdekében, akár átmeneti válság „túlélése” érdekében, azonban a reklámra áldozni kell, mert ez is egy befektetés. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy önmagában a reklám sem képes arra, hogy eladhatóvá tegyen egy terméket (legalábbis hosszú távon nem). A reklám nem teremti a terméket, hanem közvetíti a termék értékét.

A „varázslat” nem a reklámban, hanem a termékben van. A reklám csak akkor lehet hatékony eszköz, ha a termékről szolgáltat hasznos információkat a vevők felé. Ez lehet a versenytársakétól eltérő tulajdonság kiemelése, a speciális tulajdonságok megjelenítése, árengedmények, üzletekre vonatkozó információk stb. Akkor lesz igazán hatékony, ha a vevőket akár közvetve, akár közvetlenül, akár azonnal, akár hosszú távon valamilyen cselekvésre (vásárlásra,megrendelésre stb.) ösztönzi.

Hol reklámozzunk? TV, óriásplakát, internet? Nem fogom tudni megmondani melyik a jó választás, hiszen az nagyban függ a terméktől. Akár szaklapokban, akár tv-, rádióreklámokban, akár speciális rendezvényeken, a cél az, hogy a választott célcsoporthoz, a lehetséges vásárlókhoz mindenképpen eljusson. Itt érkezünk el a már szokásossá vált problémához, az olcsóság veszélyéhez, azaz, hogy az olcsó reklám nem biztos, hogy jó döntés. Mindig fel kell tenni a kérdést, ha az adott eszköz, ahol reklámozni kívánunk „gyanúsan” olcsó a szokásos piaci árhoz képest, akkor valóban eljut a megfelelő célközönséghez? A filléres sajtóhirdetésről kiderülhet, hogy olvasatlan újságba került, a majdnem ingyen internetes felület a világ legritkábban látogatott weblapján fut stb-stb.

Ha már internet. Kevés olyan vállalkozás indul, amelyik ne tudná a maga hasznára fordítani a világhálót. Egyre többen és többen a neten keresnek információt  termékekről, annak előállítójáról, forgalmazójáról. Akinek van saját honlapja, viszonylag kis (néhány tízezer forintos) ráfordítással igen hatékonyan és sokrétűen ki tudja szolgálni az ilyen vásárlói igényeket. Túlzás nélkül állíthatjuk, hogy ma már nemigen van olyan vásárlóközönség, amelyik nem fordul meg az interneten. Ezért az internetes reklám ma már nem opció, enélkül a legalapvetőbb reklámfelület nélkül igen nehéz, sőt, inkább lehetetlen a piacon versenyképesnek maradni.
Végkövetkeztetésként megállapíthatjuk, hogy a megfelelő reklám elengedhetetlen az érvényesüléshez, és aki úgy gondolja, hogy inkább megspórolja ezt a kiadást, saját maga dönt a sikertelensége mellett, hiszen meg sem adja az esélyt  terméke széles körben történő megismertetéséhez.

 

 

Bízom benne, hogy az elmúlt hetekben megjelent cikksorozatomban sikerült az olvasóim a figyelmét néhány olyan kérdésre ráirányítanom, amelyeket a mindennapjaikat meghatározó döntéseikben segítségül tudtak használni.

 

dr. Pataki Dezső
regionális tanácsadó